지각적 범주화와 지각적 추론, 태도의 기능, 저관여상황에서의 태도형성

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 4번 문제

 

지각적 범주화는 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기존 스키마와 연결시켜 자신의 방식으로 이해하는 것을 말하며, 지각적 추론은 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하기보다 다른 것들로부터 추리하여 평가하는 것을 말한다.

​

4. 소비자의 지각적 해석 과정에는 지각적 범주화(categorization)와 지각적 추론(inference)의 원리가 적용된다. 지각적 범주화와 지각적 추론의 개념을 각각 설명하시오. (10점)

 

지각적 범주화(Perceptual categorization)는 소비자가 자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마(schema)와 관련지어 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것을 말한다. 스키마는 개별 정보들이 응집되어 연결되어 있는 가설적 인지구조이다. 예를 들어 수입고급승용차는 '성능이 좋고 값이 비싸다'라는 스키마를 갖고 있다면, 벤틀리 광고를 접하면 자연스럽게 '성능이 좋고 값이 비싸다'라고 지각하는 것이다. 따라서 기업은 자사가 원하는 정보들로 구성된 스키마를 형성할 필요가 있으며, 기존 제품에 대한 소비자들의 스키마가 바람직하지 않다고 느끼면 그 스키마를 변경시키는 노력을 해야한다.

 

지각적 추론(Perceptual inference)은 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추리하는 것을 말한다. 예를 들어, 소비자들은 가격이 비쌀수록 품질이 좋을 것으로 생각하는 '가격-품질 연상'은 지각적 추론의 좋은 예이다. 다른 예로 광고를 많이하는 제품의 품질이 좋을 것이다, 품질보증 기간, 패키지, 제조국, 시장점유율에 따른 품질의 추론도 이에 해당한다고 할 수 있다. 따라서 기업은 소비자들이 자사의 제품을 긍정적인 방향으로 지각적 추론을 할 수 있도록 여러가지 지각적 추론 단서를 제공하는 것이 좋다.

 

 

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 5번 문제

​

마케터는 표적소비자들이 자사 브랜드에 어떤 태도를 갖고, 그 태도가 왜 발생했는지 이해하는 것은 매우 중요하다. Kats는 태도의 기능을 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자기방어적 기능, 지식기능 등 4가지로 분류하였다.

​

5. 태도(attitude)가 갖는 기능은 연구자들에 따라 다양하게 분류되고 있다. 이 중에서 보편적으로 받아들여지고 있는 태도의 기능을 Kats가 제시한 내용을 중심으로 설명하시오. (10점)

 

Kats는 태도가 갖는 기능을 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자기방어적 기능, 지식기능으로 분류하였다.

 

실용적 기능(Utilitarian Function)이란,

비용대비 편익을 극대화하는 방향으로 행동하도록 하는 기능을 말한다.

 

가치표현적 기능(Value-expression Function)이란,

사람들이 자신의 주요한 가치나 자아개념(Self-Concept)을 반영하는 태도를 취함으로써 자아를 표현하는 기능을 말한다. 특정 제품에 대한 소비자의 태도가 주로 가치표현적 기능과 관련된다면 자사 브랜드를 소비하는 사람들의 속성을 강조하거나, 자사 제품을 소비함으로써 그러한 가치를 표현할 수 있다는 점을 어필하는 것이 좋다.

 

자기방어적 기능(Ego-Defensive Function)이란,

사람들이 어떤 태도를 가짐으로써, 자신을 위협하는 외부적 위협이나 내부적 불안감으로부터 자신을 보호하는 기능을 말한다. 자신의 약점이 드러나는 제품의 소비를 회비하고, 반대로 그러한 약점을 감추거나 보완해주는 제품을 소비하려한다.

​

지식기능(Knowledge Function)이란,

개인이 복잡한 외부 자극에 노출되었을 때 이를 이해하는 준거체계로 작용하는 것을 말한다. 사람들은 어떤 대상에 대해 개인이 갖는 태도의 지식 기능으로 그와 관련된 다른 대상을 지각하거나 평가하는 하나의 지침으로 사용한다.

 

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 6번 문제

 

Krugman(폴 크루그만)은 저관여 상황에서의 태도 형성을 선 태도 후 행동이 아닌, 행동 후 태도를 형성하는 것으로 보았으며, Zajonc(로버트 자욘스)는 저관여 상황에서 반복적으로 노출되면 인지와 무관하게 호의적인 태도를 갖는다는 '단순노출효과'를 주장하였다.

​

6. 저관여 상황에서의 태도 형성 및 태도 변화와 관련하여 Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어라키)과 Zajonc의 단순노출효과 이론을 각각 설명하시오. (10점)

 

Krugman은 저관여 제품을 구매할 때 제품속성들에 대한 구체적인 신념을 형성하지 않은 상태에서 구매를 한 후에 소비∙사용을 통해 태도를 형성하는 것으로 보았다. 이를 Ray 등이 이론적으로 체계화했으며, 전통적인 견해의 학습 하이어라키는 '인지-태도-행동'이지만 저관여 상황에서는 태도를 형성하지 않은 상태에서 행동을 한 후에 태도가 형성된다는 '인지-행동-태도' 로 보고 이를 저관여 하이어라키라고 하였다. 따라서 소비자들에게 주로 저관여 상태에 있는 편의품들의 경우 반복 노출을 통해 상표명과 같은 얕은 정보가 기억속에 저장되게 하는 것이 중요하며, 이 저장된 정보를 토대로 구매 상황이 오면 자연스럽게 정보가 인출되어 구매를 하게 되고, 이를 통하여 태도가 형성된다고 할 수 있다.

 

Zajonc(자욘스)의 단순노출효과란,

사람들이 어떤 대상에 반복적으로 노출되면 저절로 그 대상에 대해 보다 호의적인 대도를 형성한다는 개념이다. 개인이 동일한 대상을 여러 차례 접하게되면 따뜻한 느낌, 소유감, 혹은 친근감을 갖게되며, 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 태도를 갖게 된다는 것이다. 단순노출효과는 개인이 제품에 대한 인지를 갖고 있지 않을 때, 즉 익숙하지 않을 때 그 효과가 크다고 주장한다. 기업은 저관여 상품을 반복적으로 광고를 내보내거나 PPL 등으로 무의식 중에 반복 노출 시킬 경우 단순노출효과에 의해 호의적인 태도가 형성될 것으로 기대할 수 있다, 다만 너무 많은 노출을 통해 소비자가 불편을 느끼고 부정적인 태도를 형성하는 것은 경계해야 한다.

​

​