외생변수의 종류 (우성시측통편소), 조사디자인 (탐험조사, 기술조사, 인과관계조사)

 

외생변수의 종류. (실험의 내적타당성을 저해하는 요인)

​

우성시측통편소로 외우면 쉽다.​

 

1. 역사적 오염 ( = 우발적 사건 )

     - 실험기간 동안에 우연히 발생하는 사건이 결과에 영향을 미치는 것

     - 예) 광고모델의 스캔들 발생

​

2. 성숙효과

    - 시간의 경과에 의해 자연스럽게 발생하는 효과에 따라 독립변수의 효과 측정이 어려움

    - 예) 어린이들의 성장

​

3. 시험효과 : 첫 번째 측정에 의한 학습결과가 그 효과를 왜곡시키는 것

      [실험 디자인 : O1 -> X -> O2]

    1) 주시험효과 (O1 의 학습효과가 O2 에 영향을 미치는 것)

       - 예) 영어학원의 효과를 처치 전 후 토익 점수로 측정하려고 할 때, 처치 전 토익시험를 본 후 시험요령을 터득한 것이 처치 후 성적에 영향을 미치는 경우

     2) 상호작용 효과 (O1 의 학습효과가 X에 영향을 미치는 것)

       - 예) A브랜드 인지도 변화 측정을 위해 광고 시청 전에 A브랜드에 대한 설문을 실시했을 때, 참가자들은 A브랜드와 관련된 조사임을 인지하고 최선을 다해 광고 시청을 하는 경우

​

4. 측정의 편향 : 측정도구, 측정기법이 일관적이지 못한 경우

    예) 설문조사의 면접원이 바뀌거나, 면접원의 기분이 달라질 경우

​

5. 선택의 편향 (=표본의 편중)

     1) 표본이 모집단을 대표하지 못하는 경우

     2) 실험 집단을 두 그룹으로 분류했을 때 처치전의 상태가 동일하지 못한 경우

​

6. 통계적 회귀

   - 개인의 행동 또는 성과가 한 때 극단적일지라도 곧 자신의 평균치로 돌아가는 경향

   예) A야구선수의 평균 타율이 3할이었는데, 1할로 떨어진 후 특훈을 했을 때 4할이 되었다고 해서 특훈의 성과가 오롯이 3할만큼 향상되었다고 말할수 없음

​

7. 실험대상의 소멸

    - 피실험자들 중 일부가 실험기간 동안에 실험에서 이탈함으로써 발생

    - 사망, 이사, 거부 등

 

 

조사디자인 (탐험조사, 기술조사, 인과관계조사)

 

조사의 종류

1. 탐험조사
   - 조사 문제가 불명확할 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위한 조사
   - 조사자가 주어진 문제를 잘 모를 때 실시
   예 ) 백화점 매출의 하락 원인을 조사하려고 하는데, 조사자가 백화점 매출에 영향을 미치는 요인들 을 잘 알지 못할 때 탐험 조사를 실시한다.

   [ 탐험조사의 종류 ]
      1) 문헌조사 : 학술문헌, 업계문헌, 통계자료 등
      2) 전문가 의견조사 : 주제에 식견을 가진 사람들 대상
      3) 심층면접법 : 1명의 피면접자 대상으로 깊게 질문
          - 면접원의 능력 중요 : 커뮤니케이션 능력, 청취능력, 탐사능력
      4) 표적집단 면접법 (FGI) : 6~12명의 참여자가 주어진 주제에 대한 토론
           ----장점------------
            새로운 아이디어 창출
            행동의 내면적 이유 도출
            조사의뢰자 참여 (일방 거울로 관찰)
            다양한 주제의 자료 수집 가능
            전문적 정보의 획득
            ----한계점---------
            일반화 가능성이 낮음 : 전체 표적시장을 대표한다고 할 수 없음
            자료의 신뢰성(일관성)이 낮음
            주관적 해석의 여지가 있음
            높은 비용

           ---표적집단면접의 사회자의 능력---
           커뮤니케이션 능력과 청취 능력
           탐사 질문의 능력
           세련된 매너
           주제에 대한 배경 지식
           다양한 분위기에 잘 적응하고, 토론의 방향을 잘 조정해나갈 수 있는 능력

2. 기술조사
    - 기술조사는 조사대상으로부터 수집한 자료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 것이다.
    - 예를 들어 제품 소비자들의 특성을 소득, 성별, 연령, 교육 수준 등에 의해 분류하여 기술한다.
          (기술조사의 전형적인 예)

3. 인과관계조사
    - 두 개 이상의 변수들 간의 인과관계를 밝혀 어떤 마케팅현상이 왜 그렇게 나타났는지를 설명하기 위한 조사

     [인과관계의 3요건]
      1) 연관성 : 두 변수 중 한 변수가 변하면 다른 변수도 변한다. (=상관관계가 있다.)
      2) 시간적 순서 : X가 독립변수고 Y가 종속변수일 경우. X의 변화는 Y의 변화보다 시간적으로 선행되어야 한다.
       3) 다른 가능한 원인이 존재하지 않아야한다. (=외생변수가 통제되어야 한다)


* 탐험조사는 예비조사라고 하고, 기술조사와 인과관계조사를 본조사라고 한다.
* 설문, 서베이, 관찰법은 기술조사와 인과관계 조사에서 둘 다 사용되지만, 주로 기술조사에서는 서베이법을, 인과관계조사에서는 설험법이 사용된다.