파블로프의 고전적 조건화 (Pavlov의 Classical Conditioning), 준거집단, 환기와 주의의 상관관계

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 기출 1번

 

1. 행동주의적 학습이론 중 파블로프(Pavlov)의 고전적 조건화(classical conditioning) 이론에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

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1) 고전적 조건화의 개념을 파블로프의 실험을 중심으로 설명하시오. (10점)

 

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고전적 조건화의 이론적 토대는 파블로프의 조건반사에 있다. 파블로프는 개에게 먹이를 줄 때마다 종을 치는 것을 반복했더니 나중에는 먹이가 없이 종만 치더라도 개의 침샘에서 침이 나온다는 것을 발견하였다. 개가 먹이(무조건자극)를 보면 침(무조건 반응)을 흘리는 것은 자연스러운 현상이지만, 아무 상관 없는 중립적 자극인 종을 먹이와 함께 반복제시 했더니 나중에는 종(조건자극)만 울려도 침(조건반응)을 흘린 것이다. 이와 같이 중립적 조건자극을 특정 반응을 유발하는 무조건 자극와 결합시켜 반복적으로 노출시키면 조건자극은 당초 무조건 자극에 의하여 야기되던 반응과 매우 유사한 반응을 유발한다는 것이 파블로프의 고전적 조건화 개념이다.

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2) 고전적 조건화를 광고에의 적용 측면에서 설명하시오. (단, 즐거운 음악, 제품, 태도와 연결시킨 광고로 한정한다.) (10점)

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소비자들은 즐거운 음악(무조건 자극)을 들으면 즐거운 감정(무조건 반응)을 느끼게 된다. 기업이 제품을 즐겁고 신나는 제품으로 포지셔닝하고 싶을 경우 제품 광고에 즐거운 음악을 BGM으로 사용할 수 있다. 소비자가 중립적인 태도를 갖는 어떤 제품(조건자극)과 함께 즐거운 음악(무조건 자극)을 사용하는 광고에 반복적으로 노출될 경우 나중에는 그 제품에 대해 저절로 호의적인 태도를 가질 것으로 예측할 수 있다.

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3) 고전적 조건화에 영향을 미치는 요소 다섯 가지를 설명하시오. (10점)

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① 무조건 자극의 강도 : 무조건 자극이 강도가 강할수록 고전적 조건화에 의한 학습효과가 크다. 개에게 주는 먹이의 맛이나 냄새가 만족스러울수록, TV광고의 내용이 즐거즐수록

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② 반복횟수 : 무조건 자극과 조건 자극의 결합이 반복적으로 일어날수록 학습의 효과가 크다.

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③ 자극이 주어지는 순서 : 무조건 자극과 조건자극이 제시되는 순서는 전방조건화(선 무조건 자극 후 조건자극), 후방조건화(선 조건자극 후 무조건자극), 동시조건화( 조건자극와 무조건 자극이 동시에 제시)가 있는데, 이 중 전방조건화가 가장 효과적이며, 후방조건화가 가장 효과가 적은 것으로 알려져 있다.

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④ 소비자의 관여도 : 소비자의 관여도가 높을수록 제품에 대한 탐색 및 주의 정도가 높으므로 고전적 조건화의 학습효과가 낮은 것으로 알려져 있다.

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⑤ 자극에의 친숙도 : 소비자가 무조건 자극 또는 조건 자극에 친숙한 경우 학습효과가 낮다. 그러므로 광고 음악(무조건 자극)을 사용할 경우 잘 알려진 음악보다 새로이 음악을 제작하여 사용하는 것이 바람직하며, 기존에 잘 알려진 제품의 경우 이미 소비자가 태도를 갖고 있으므로 신제품 광고가 고전적 조건화에 의한 학습효과가 더 높다고 할수 있다.

 

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 기출 2번

 

2. Bearden과 Etzel은 '제품을 소유한 소비자의 수'와 '제품이 공공장소에서 소비되느냐 혹은 개인적으로 사용되느냐'를 기준으로 제품을 분류하고, 분류된 제품 유형별로 준거집단이 제품과 상표의 구매에 미치는 영향력의 차이를 제시하였다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

 

1) 제품을 사치품과 필수품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)

 

사치품과 필수품은 제품을 소유한 소비자의 수와 관련이 있는 개념으로, 제품을 소유한 소비자의 수가 적을수록 사치품, 많을수록 필수품으로 구분한다. 사치품일 경우 소수의 소비자들에 의해 소비되어 두드러져 보이므로 준거집단의 영향을 많이 받으며, 필수품은 거의 모든 사람들에 의해 소비되므로 준거집단의 영향을 상대적으로 적게 받는다.

 

2) 제품을 공공장소에서 소비되는 제품과 사적으로 사용되는 제품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)

 

공공장소에서 소비되는 제품은 많은 사람들에게 보여지므로 준거집단의 영향력이 상대적으로 높고, 사적으로 사용되는 제품은 준거집단의 영향력이 상대적으로 낮다.

 

3) 공공장소에서 사용되는 사치품, 개인적으로 사용되는 사치품, 공공장소에서 사용되는 필수품, 개인적으로 사용되는 필수품의 네 가지 제품을 유형별로 제품 구매와 상표 선택의 관점에서 준거집단의 영향력을 각각 설명하시오. (20점)

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① 공공장소에서 사용되는 사치품 (Publicly Consumed Luxuries)

제품구매에의 준거집단 영향력 ↑, 상표에의 준거집단의 영향력↑

다른 사람들이 보는 앞에서 제품이 사용되며, 소수의 사람들에 의해 소유되거나 사용된다. 이러한 경우에는 제품의 소유와 상표(브랜드) 선택 모두가 준거집단의 영향을 받게 된다. 명품 가방이나 골프 클럽 같은 경우가 그 예이다.

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② 개인적으로 사용되는 사치품 (Privately Consumed Necessities)

제품구매에의 준거집단 영향력↑, 상표에의 준거집단 영향력↓

다른 사람들이 보지 않는 장소에서 소비되며, 소수의 사람들에 의해서만 소유된다. 많은 경우 어떤 상표를 선택하느냐는 사회적으로 중요한 문제가 아니지만, 제품군의 소유 여부는 중요한 의미를 줄 수 있다.

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③ 공공장소에서 사용되는 필수품 (Publicly Consumed Luxuries)

제품구매에의 준거집단 영향력↓, 상표에의 준거집단 영향력↑

여러 사람이 보는 앞에서 사용되며, 거의 모든 사람이 소유하고 있다. 거의 모든 사람이 소유하는 필수품으로 준거집단은 제품 구매에 거의 영향을 미치지 않으나, 공공장소에서 사용하게 되므로, 상표는 준거집단의 영향을 강하게 받는다. 예를 들어 손목시계는 있고 없고가 중요한 의미를 갖지 않지만, 손목시계를 차고 있을 경우 그 상표는 눈에 잘 띄기 때문에 준거집단은 영향을 미치게 된다.

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④ 개인적으로 사용되는 필수품 (Privately Consumed Necessities)

제품구매에의 준거집단 영향력↓, 상표에의 준거집단 영향력↓

다른 사람들이 보지 않는 장소에서 개인적으로 사용되며, 거의 모든 사람들이 소유하고 있다. 제품이나 브랜드가 개인적인 목적으로 구매 사용되며, 거의 모든 사람들이 소유하고 있기 때문에 제품의 구매와 상표 선택 모두가 준거집단의 영향을 거의 받지 않는다. 집에서 사용하는 치약이나 화장지가 그 좋은 예가 될 수 있다.

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구분	사치품(Luxuries)	필수품(Necessities)
공공장소에서 소비 (Publicly)	공공장소에서 사용되는 사치품	공공장소에서 사용되는 필수품
개인적으로 소비 (Privately)	개인적으로 사용되는 사치품	개인적으로 사용되는 필수품

 

2018 경영지도사 2차 마케팅 소비자행동론 3번 문제

 

일반적으로 환기 수준과 주의 정도는 역 U 의 관계가 있다고 할 수 있다.

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3. 소비자행동의 내적 요소인 주의(주목)와 환기(각성)의 개념을 설명하고, 이들과 정보처리능력의 관계에 관한 요크스-다드슨(Yerkes & Dodson)의 법칙을 설명하시오. (10점)

 

주의(주목)란, 특정 정보에 대한 정보처리 능력을 의미한다. 소비자의 정보처리에 대한 인지적 자원은 한정되어 있기 때문에 노출되는 모든 정보를 처리하는 것은 불가능므로 선택적으로 정보를 처리하게 되는데 이를 '주의'라고 한다.

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환기(각성)란, 정보처리를 위해 정신을 바짝 차리고 있는 정도이다. 잠들어 있거나 졸고 있을 때 환기 수준이 낮으며, 얼차려를 받을 때나 좋아하는 활동을 할 때 환기수준이 높다고 할 수 있다.

 

요크스-다드슨은 환기 수준과 주의 정도는 역U의 관계가 있는 것으로 설명한다. 이는 환기 수준이 매우 낮을 때나 매우 높을 때 소비자가 정보처리를 위한 인지적 자원의 양이 적기 때문이다. 광고 시청하는 소비자를 예로 들자면, 졸고 있을 때(환기 수준 매우 낮음) 광고에 대한 주의 정도는 매우 낮으며, 한일전 축구를 관람할 때(환기 수준 매우 높음) 광고에 대한 주의 정도는 매우 낮다고 할 수 있을 것이다. 기업은 너무 많은 제품 속성을 광고에 담으려 할 경우 환기 수준이 매우 높아져 주의 수준이 낮아질 수 있다. 꼭 전달하고자 하는 핵심속성만을 집중적으로 어필할 경우 소비자의 주의 수준은 높아질 것이다.

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